1-千川页面认识及每个指标介绍&含义
适用范围：
- 巨量千川：抖音带货&电商卖货
- 巨量广告：
- Ad 户（信息流），例如推广游戏，让用户下载其 APP；直播玩知识付费（小雪花）
- Cid，用户在 A 平台浏览广告并引导跳转到 B 平台促进消费（站外引流）
- 巨量本地推：团购券，例如瑞幸/星巴克在直播卖当地门店团购券
- 巨量星图：达人带货（MCN 机构），例如网红打转转、瓜子二手车广告等
推广
千川推广用得多的是竞价推广，品牌推广用的少。
通投广告是最常用的，体量大；搜索广告一般为精准用户（对产品有需求，那么转化率就看主播能力了），所以 ROI 较高。
通投广告和搜索广告的属性内容一致，我们以通投广告为例讲解即可
深蓝色为主体户（有些主体户跟抖店一体），浅蓝色为代理户（又叫子弹户？）
广告属性
重要指标：
- 消耗
- 直接支付 ROI
- 点击率
- 纯付费打素材情况下，正常点击率：2%~7%（行业均值）
- 平均千次展现费用
- 客单价 50-400 元，千展费用在其 50%-60%为正常。如果费用太低（流量便宜），通投的人群范围广（不精准），费用太高（流量贵）则投放人群的筛选条件太多。流量过高过低都不行，关乎费用和人群质量。
- 7 日总支付 ROI
- 转化数
- 转化成本
- 转化率
- 点击单价
计划属性
虽然现在提倡复制计划，但它不一定好；打出价，老计划在跑量没有衰退的情况下，新复制计划大概率跑不过老计划，除非出现衰退。
如下图在画框的阶段（成交趋势上来的时候）去建计划是很容易被消耗的，计划遵循 CPM 或 ECPM（ECPM 越高，用户刷到你直播间概率越高）
千川计划遵循 CPM 或 ECPM，这里的 CPM 和 ECPM 是什么？
计划的推广方式有两种：托管和自定义，23 年以前分别叫稳投计划（包含极速推和稳投）和专业计划
为方便盯盘，计划属性可以这么设置：
- 计划状态
- 学习期，无论 ROI 计划还是成交计划，都是 3 天
- 成本保障，绿色是确认中，红色为失效（由于单日修改出价超过 2 次造成，导致无法满足保障条件），黄色是赔付用的（后续会讲解具体怎么利用赔付以及规则讲解）
- ROI 目标
- 出价（元）
- 预算（元）
- 消耗
- 直接支付 ROI
- 转化数
- 转化成本
- 平均千次展现费用
- 点击率
- 转化率
- 展示次数
- 点击次数
- 7 日总支付 ROI
- 7 日总成交订单数
- 7 日总成交金额
- 直接成交订单数
- 直接成交金额
- 点击单价
一户一投时可以删除直播间信息属性
盯盘
在创意中，素材比较垃圾的可以暂停
在详情中，可以看做了什么定向，覆盖量是多少
日志用于记录每一步的操作
改计划出价直接点出价价格就可以改，无需进入单计划详情页
计划创建好后一般不会再改原定向
广告组
可分为专业组、放量组、测素材组，广告组是有权重的，有的公司会硬性要求每天建一条广告组，但广告组 公司没要求的话只用一个组也行
创意
直播间画面
看当天的直投情况
视频
这里的视频也叫素材，可以查看当天消耗最高的素材，然后把这个素材单独去拉或者建计划
程序化的计划是暂停不了素材的，只能删除素材；自定义计划可以暂停/删除素材
标题
谁想标题？投手 or 运营 or 编导？
看公司具体情况，一般投手想比较多
编导传素材给投手，投手上传至千川
标题可借鉴同行素材，例如公司做眼影盘，在抖音搜眼影盘找同行素材，多看几个就知道怎么写了
协作者
当前户绑定的人员列表
一般主要看概览，下面三个单独去看的情况少
新建计划
推商品：挂小黄车 推直播间：直播卖货
营销场景大部分选择日常销售；老粉成交占比过高的情况选择新客转化；
投直播加热的情况：
- 直播加热一般不投，除非老板硬性要求做大场（几千人）有达人/网红来带货可选择直播加热，或直播间在线人数一直上不来，放量也放不动，这时可投直播加热
举例
自定义
以下面直播通投自定义进行讲解：
投放的优化目标如果是跟结算相关的，例如结算 ROI，平台则不会推送给退货率高的用户
日常选支付 ROI 和直播间成交为主
放量投放，由系统自动出价，一般日预算可设置为 300 or 500 or 1000（元）
Important
优化周期分直接成交和 7 日总成交，直接成交则是当天用户直接在直播间下单，7 日总成交则是间接成交，用户可能不在当天下单，而是 7 日内某一天，例如明天
智能优惠券，是平台出钱给你发放的（而非从货款里扣钱，平台目的是为了拉新，站外引流，一般优惠券 30 元），但很多直播间是不要外站人群，所以新户不建议开，因为新户建立一个模型，设置了智能优惠券容易吸引外站人群（新户先把站内人群搞定再吸引站外人群）；如果是老户的话，成交已经趋于稳定的情况，可以开放智能优惠券来吸引站外人群，而如果公司有硬性条件说不开，那不开就行，做好站内。
投放时间内的固定时长，以前叫快速推（更容易推出去），下面的数量是代表多少个小时
总预算，新户以千元为单位，2k 或 5k。像老户，已经稳定了，则可以投到 1w、3w、5w 等
出价，后续会详细讲，右边是平台给出的参考，不一定要按照这个，看你直播间具体数据情况而定
定向设置，不限和智能定向目前区别不大（只能说智能定向目前还不太智能）
定向人群中，性别和年龄是基础定向
智能放量和扩展搜索定向一般不启用
添加创意中，直投就直接投直播间画面，投素材则选视频。视频的创意类型有两种：自定义创意和程序化创意（二者的区别）
创意分类和创意标签后续讲
托管
直播托管（原成本稳投）：
- 只能跑 ROI 和成交
- 投不了 人群包
- 直播间画面和视频可同时勾选
全域推广，无论推直播间或推商品，都只能建一条计划，其直播大屏在计划详情页内查看
数据
概览
标准推广数据
分析直投和素材
词汇后续讲，用到搜索计划
全域推广数据
全域推广数据，这里能直观看到直播间画面素材和视频素材的数据差异
直播分析
盯盘用两个页面：
- 一个是 这个页面（看当天的数据，【竞价推广】-【标准推广】）
- 另一个是下图这个（看当场直播的数据，【数据】-【直播分析】）
大部分时候用的还是 看当天页面，因为这个能看时段，另一个不能
分析图表，看流速稳不稳，空耗的原因，主播能转化多少价位的商品（例如该图中大多时候消耗超过一百的 ROI 为 0，说明主播不太能转化大量，承接不住，只能吃消耗在一百以下的）
素材分析
洞察分析
素材来源包括：
- 主页素材（这里指用户已上传到抖音账号的素材）
- 共享素材
- 本地素材
人群分析
人群洞察
常看展现次数和直接成交金额，展现给哪个人，谁成交了，看二者是否一致。如果是，证明我们的人群是 OK 的
通过以上数据分析，来明确怎么打对象人群
行业品类核心人群，你做什么产品，相关的核心人群人数应该是最高的
如果老客占比达 20%及以上，那么我们可以去打新客，这时老客（关注你的老粉）即使不去打 不去花钱买老客流量，也可能会刷到你的直播间去消费
标签广场用得少
人群列表
用于创建千川的 人群包
工具
常用的工具是投放工具和优化工具
视频库，用于上传本地视频
直播剪辑工具一般没用到
素材参考
建徕卡建议在定向包管理内建
账户优选起量，如果现阶段是做增量的，可以用这个
因为负评影响转化率
计划清理用得少
搜索流量分析（搜索词）后续讲，这个里面的标签根据你的行业产品情况可选用到你的 创意标签 中
在投计划配额查询，意义不大
账户违规管理现在抓得严，像素材撞审、素材违规等
财务：看余额用的
巨量问问：机器人客服，当我们需要问审核问题时（例如素材或计划被卡审、计划不消耗），可以发“人工”进行咨询，不要问技术傻 X 问题（例如“我的 ROI 为什么上不去？”）
常用的营销服务有：巨量算数（看类目用的）、巨量云图（人群包、素材、策划）、巨量创意（看素材用的）、巨量引擎方舟（乙方给甲方代投用）
2-千川各种类型计划搭建及如何使用千川辅助工具
基本介绍
内容和第一讲有些重叠，深入进行讲解
转化目标：ROI/成交/（7 日 ROI/7 日成交）/结算
转化目标里的结算不是重点
托管和自定义（托管的量是要比自定义大的）
- 托管>ROI>成交（权重）
- 老户>中期户>新户（权重）
新户上来直接打 ROI 可能会导致模型不稳定，打 ROI 用来收割 A3 和 A4 人群的
大通投：全部不限，适用于：
- 老户
- 账户模型已经稳定
- 通品
通品：食品等百货类的（刚需），男女老少通吃
系统推荐（系推，也叫小通投）：只定向性别和年龄，且行为兴趣选择系统推荐（适用于新老户）
三大定向：徕卡（行为兴趣）/达人/人群包（千川 dmp）（云图人群包）
三大定向我们只三选一，其余两个不设置（默认不限），基础定向要设置
老客日常占比在 10-20%，如果超过 20%（占比过高）可以在新建计划中选新客转化
新客转化一般新户是不勾选，因为新户没有任何模型数据去支撑探索，但也有个别新户刚开始就打新客，转化还不错
直播加热（小放量）：转化目标为浅层（一般我们不跑，除非老板要求），商点、互动、下单都是直播加热的转化目标，冲人气用。但日常就算跑浅层，也更倾向用随心推，因为随心推的浅层比千川便宜
示例：通投
自定义
控成本投放
控成本投放，也叫控本计划，优化目标一般选支付 ROI 和直播间成交
优化周期如果是低客单（0-几百），首选直接支付 ROI，因为用户考虑时间不长。反之如果是高客单（1k+），首选 7 日总支付 ROI，高客单用户考虑周期偏长，第一次刷到即使有需求也可能不会下单（货比三家、跟家人商量买什么款式多少预算等等），我们就可以用这个 7 日总支付 ROI（间接支付），但以上的优化周期选择不是固定的，一般情况跑不通，则换另一个选项试试。7 日总支付 ROI 也可以跑低客单，直接支付 ROI 也可以跑高客单，基于实际情况哪个跑的数据好就用哪个
智能优惠券：新户不开，大概率会给你跑到其他人群（其他人群不是主力消费人群，一般默认为垃圾人群，这里主要指站外人群），但如果打通品的话可以开智能优惠券，因为通品是刚需品，任何人群皆是主力人群（反之 ROI 低的人群都可以撇开）
老户到后期可以开，因为人群已经稳固，开了智能优惠券人群也不会偏到哪去，同时还能帮助更好跑量
固定时长 （也叫快速推）算小放量，一般我们设置 6 个小时
总预算，新户可设 500、1k、2k，老户可设 5k、1w、2w 等，看你直播间实际的体量，每天投放消耗多少钱去预算（后面入职不懂问长安哥就好了）
支付 ROI 目标，老户可以参考 ROI 目标值，新户不看平台推荐，因为它是所有账户的均衡值参考意义不大。
新户看的是客单价，没有数据参考先打成交，打成交可出到客单价的 1.2-1.5 倍，ROI 的话前期目标值可定为 1，最低 ROI 定为 0.8，后续再做递增（因为新户没有任何模型，没有点击率、转化率等，我们需要高出价来抢量）
刚入职，如果是老户先看跑 ROI 还是成交比较多，一开始先随和它以往的账户情况，慢慢熟悉后再测试其他东西，不要一上来就测出价，因为如果测出价效果不好老板可能会质疑你的实力。
老户新建计划的基础定向，可参考人群洞察中的消费主力群体是什么年龄段、男或女
创意分类老户新户都要选，如果选项中没有我们想要的，则选一个相近的
创意标签可参考【流量分析】-【搜索流量分析】，下载词云榜单文件，同时创意标签需要填满
计划名称可这么命名：日期+ 转化目标 +视频/直投+定向+创意分类
广告组一般可分为三个：
- 优质复制组
- 放量组
- 测试素材组
建组少的原因是广告组是有权限的，但如果公司有硬性条件，每天都要建广告组，按天划分，那就另说
关于出价，计划能不能拿量的逻辑：ecpm 值
放量投放
放量一般设置小预算，日预算可设置 300-500 元，常用来跑定向
放量的底层逻辑是优先花钱（为了消耗，跑出去）
新户一般会跑一两条放量来浅代替控本去消耗，因为新户的控本比较难跑，原因为上图红色标注（甚至 1.8 倍、2 倍都跑不动），但不能持续跑放量，我们的主力计划一定是以控本为主
覆盖：
达人
人群包
- 徕卡覆盖人数：2-5kw，新户可以少点（2kw）
- 人群包覆盖人数：3-5kw，新户可以少点（2-3kw）
- 达人，如果覆盖量小（例如只有几百万），可以再带一些大类目来增加覆盖面
Important
大覆盖可以低出价，小覆盖高出价（roi 同理）
覆盖的大或小是相对的，例如大通投和小通投
自定义创意更适合跑主页素材（可打 1-3 条去跑），同时它是 1 对 1 的：
程序化创意基于跑新户更容易测出来效果，同时它是多对多的：
如上图，选择程序化创意，上传 5 个视频素材且设置 5 个创意标题，他们之间不是按顺序一一对应的，而是随机匹配，第一个视频有以下设置的 5 种标题与之对应，所以上面才说程序化创意跑新户更容易测出来效果（包含的可能性更多）
小结：推荐主页素材跑自定义创意，本地素材跑程序化创意（前者已拿到初步结果样本数据，后者需测试结果）
抖音主页可见性设置，一般选 仅单次展示可见 （跑本地的素材不想发到账号主页），选择 主页始终可见 会上传到账号主页中
托管
托管只有日预算，没有出价（我们这里预算可以直接理解为出价），托管是自动帮你出价的，预算高跑得快，一开始可以设置 300-500 元，用低预算的放量让它慢慢跑，效果好再加预算
Important
同定向的情况下，托管出价可以比自定义低，原因
智能优惠券跟上面相同，新户先不选，老户可以
托管跑控本无法选固定时长，跑放量可以选，但跑放量一般还是选自定义，托管的放量目前不太好用，不过还是根据自己的账号情况选择
提升账户权限需要字节内部审核
托管是可以直播间画面和视频一起选，自定义只能二选一
- 自定义和托管该怎么选，选择条件是什么？📅 2024-12-22 答：开播优先自定义，要量选托管 ✅ 2024-12-22
参考链接：
示例：搜索
自定义
智选流量如果我们怕不精准就不开
搜索自定义也是打支付 ROI 和直播间成交
词包是系统推荐选择，词根相关词是手动选择，后面两个不常用
关键词的添加除了上图，还可以到 搜索流量分析 获取
托管
抢首屏，降低值控制在 10-15%都可以，不要让支付 ROI 目标与降低后相差太多就行。如果平常跑 ROI：3，今天设置高点，调到 3.3 或 3.4，那么降低值可设置到 20%
日预算基本设置 5000 元
不添加视频就默认直投（跑直播间画面），添加了视频就跑素材
- 跑直播间画面是推直播间的意思吗？答：是的 ✅ 2024-12-22
命名跟上面一样
建计划过程中注意选择正确的开播抖音号，这是投手的大忌
徕卡选词
一般添加到【数据】-【定向包管理】
- 行为：这类有下单购买等深层行为的用户，所以覆盖人数小
- 兴趣：看过相关直播间、点赞评论素材、点过商单等这类浅层的行为，所以覆盖人数大
行为的人比较少，所以我们需要将预期放大点
徕卡选词（大行为小兴趣）：类目词+产品词+功效词+产品相关词 小行为小兴趣（垂直徕卡）：类目词+产品词+功效词 大行为小兴趣：类目词+产品词+功效词+产品相关词
以上三者是共存的
以粉底液为例：
功效词（不卡粉、美白、磨皮等）在行为里选，不在兴趣里选。兴趣只选类目词和产品词，不然选了功效词覆盖范围太大了
定向包名称可以写垂直徕卡，例如美妆徕卡、卫浴徕卡等
达人选词
以美妆为例，我们可以选以下三个，好物推荐在时尚分类中（实际验证这个好用），校园生活也有很多女生对美妆感兴趣，可选。如果觉得覆盖面太广就删除好物推荐，先选垂直领域相关的
除了选达人分类，我们还可以选抖音达人，不过一般选抖音达人覆盖面较小，这时我们可以补一个达人分类增大覆盖面
人群包
以下介绍人群包怎么打
进入【数据】-【竞价数据】-【人群分析】-【人群列表】，点击圈选人群（里面的八大消费者需要会背诵，最好滚瓜烂熟）
看账户的人群模型（看主力消费人群是哪些），前往【人群分析】-【人群洞察】
老户模型稳定可以参考这里的核心人群
只选一个核心人群覆盖面太小，所以多选一个增大覆盖面
大家电在抖音的体量不是很大
人群包 dmp 圈选，除了分析人群洞察，还可以参考同行（第六讲会讲解如何参考）
辅助工具
搜索流量分析
巨量算数
徕卡词和创意标签不知道怎么选可以借助辅助工具【搜索流量分析】、【巨量算数（参考关键词指数、关联分析）】
巨量算数还可以查看类目的人群画像，但看不了八大人群，八大人群只能去第三方软件看
类目：马桶
巨量云图
云图：分为品牌版和极速版
下图为品牌版，左上角有写
品牌版申请难，审核时间可能得 3 个月，极速版较快，一两个星期可能就搞定了。所以有的公司有，有的没有
5A 人群：A1-A5（权重由低到高）
A1 人群了解、A2 人群吸引、A3 人群问询（互动，点赞评论。拍下订单未付款）、A4 人群首购（新客）、A5 人群复购
和旁边的内容素材
云图的作用是用来搭人群包和内容素材分析，比千川 dmp 更好用
【云图-搜索-搜索词洞察】 也可以用来搭建搜索计划、徕卡选词、搭人群包
3-出价和 ROI 的深层理解以及他俩赔付规则认识及应用
基本我们打的都是 ROI 和成交
千展
cpm：千次展现费用，比如展现 1000 次，花费了 60 元，那么 cpm=60，在此基础上展现 1w 次，则 cpm=600
弊端：只要展现就会扣费
ocpm：相当于千次展现的升级版，更有保障（基于你账户的（成交）大数据推送相似人群从而达到转化行为，且 ocpm 有赔付）
成交
Important
成交的量是要比 ROI 大的
成交探索的人群跟 ROI 探索的有些不一样
成交探索（A1-A5 人群），它会优先触达 A1-A3，因为成交的逻辑是以成交为目的去给你探索更容易成交的人。
示例：一个直播间内，A 客单是 100 元，B 客单是 50 元（A 和 B 指代类别），说明这两个类别的顾客平均消费金额（客单价）分别是 100 元和 50 元。打成交计划的话，系统会优先推送低客单价的商品（也就是 B 客单种类，因为低客单价更容易达成成交），所以成交计划也被称为种草计划
ROI
Important
高 ROI=低出价，高出价=低 ROI（原因）
ROI 探索（A1-A5 人群）它会优先触达 A4-A5 人群，以你设置的系数和近 7 天 ROI 的表现来作为系推的依据，去给你跑。它被称为收割计划。（有种草才有收割）它是根据你成交模型中人群标签重叠的那一部分
新户先打成交积累足够多的订单量（先打成交的原因），打的差不多再介入 ROI，在此期间不要打托管（原因，托管权重大，打托管会影响成交和 ROI 计划）
赔付规则
有 20 单的转化数，就是过了学习期（那么该计划就可以更好去跑量了）
哪怕没过学习期，只成交了几单，它也会根据你这个成交计划的人群模型去给你探索，只不过效果肯定没过了学习期的跑量好（高客单的账户成交计划可能跑几个月都没一条成交计划过学习期的，但它也能跑）
学习期：3 天
赔付保障时间：
- 成交计划：N+3（N 代表当天新建计划后，当天剩余时间）
- ROI 计划：N+1
赔付规则（需均满足赔付的条件）：
- 成交计划：
- 一天内不修改出价和定向超过两次
- 转化数≥6 个
- 转化成本高于出价的 1.2 倍
举例：出价 30，转化数 6，转化成本 45（大于 ）且不超过两次修改，条件均满足则平台给予赔付